什么是品牌策劃

1.提升品牌知名度的策略。

短時間內快速提升品牌知名度的關鍵在于吸引消費者的“眼球”。新、奇、異是創意的基本方向。創意的立足點可以是媒體的創新運用、獨特的廣告表現、名人效應的運用、舉辦社會公益活動、贊助大型文體活動等。三得利啤酒利用媒體創新來吸引消費者對品牌的關注。1996年11月，一艘飛艇出現在上海上空。飛艇兩側分別展示了三得利和“三得利啤酒”。這是三得利啤酒做的飛艇廣告。這種新穎的廣告形式以前在上海沒有出現過，所以給品牌帶來了很強的外觀感，一度引起了上海很多人的關注，三得利啤酒的品牌認知度也在短時間內迅速提升。

2.品牌聯想與品牌形象。

品牌聯想是指消費者看到一個品牌時的想法。它來自消費者對品牌的體驗。品牌聯想是一種結構性認知模式，包括物質層面和心理層面兩個部分。物質層面的品牌聯想主要涉及產品特性、價格、用戶、使用場合、購買便利性、消費者興趣等；心理品牌聯想是指品牌個性，即品牌人格化，包括年齡、外貌、性格、經歷、籍貫、言語、舉止等。

品牌戰略的主要任務之一是讓目標消費者對品牌產生積極的聯想。一個品牌要想讓消費者產生積極的聯想，就必須具備消費者在購買此類產品時所關注的相關特征。調查顯示，上海啤酒消費者在購買啤酒時考慮的因素有：口味、品牌認知度、價格和購買便利性。這些品牌特征決定了品牌的競爭力。三得利公司知道讓消費者形成質量意識是建立品牌資產的關鍵因素，所以在質量方面不遺余力。除了純天然礦泉水，它還選用加拿大的哈靈頓麥芽、捷克和德國的啤酒花以及日本的新鮮酵母。這些優良的原料生產出一流品質的三得利啤酒。其清純清爽的口感得到了消費者的普遍認可。品牌認知度方面，三得利啤酒的廣告幾乎常年持續，三得利啤酒的銷售點廣告在每一家雜貨店、中小餐館都能找到，所以其提及的認知度達到92.5%，未提及的認知度在上海達到81.0%。對于關注度低的產品，品牌認知度與銷量成正比。在定價方面，三得利公司更多的是出于戰略考慮。它想讓自己的產品有很強的市場滲透率，讓普通人買得起，覺得物有所值。在購買便利性方面，三得利啤酒一直保持著較高的產品配送率，上海銷售三得利啤酒的零售店約有5萬家。通過這一系列的營銷工作，三得利啤酒在消費者關注的品牌特征上獲得了較高的評價。

創造啤酒品牌個性可能會更多地考慮快樂、自由、奔放、時尚和青春，因為啤酒給消費者帶來更多的心理滿足，消費者用它來表達身份、享受精神愉悅、追求品味和時尚等。根據調查數據，30-45歲的男性是上海最重要的啤酒消費者，約占總消費量的53%。這個消費群體對品牌形象有代表性的看法。根據對這一群體消費者的品牌個性調查，他們理想的啤酒品牌個性應該是年輕灑脫、時尚、有男子氣概、充滿激情活力、果斷堅韌。雖然這群消費者中有相當一部分人屬于普通工薪階層，也有相當一部分人已經進入中年，但他們最喜歡的品牌形象是年輕時尚，也就是說，這群消費者的心理年齡和實際年齡，以及內心的希望和現實生活都有一定的差距，從中可以得出他們把某個品牌形象作為自己的精神寄托和精神“自我”的結論。三得利公司洞察目標消費者的心理需求，因此在其廣告表現中凸顯品牌的青春、時尚和活力。廣告中的男人自由奔放，表現了他們對未來的渴望和對內心希望的勤奮追求。“想喝三得利就喝三得利”的口號，體現了大氣磅礴，彰顯了男人的果斷。

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