品牌策劃的本質是什么

品牌是現代企業獲取競爭優勢、增強競爭力的重要手段。因此，它是中國企業和企業家努力攀登的一面旗幟，也是最熱門的討論話題之一。與此同時，品牌一直是一個談論已久但仍然模糊的概念。現實中，一大批企業什么都有，從對品牌一無所知到盲目相信品牌。在行動上，他們通過廣告轟炸和媒體炒作樹立品牌，結果自然以慘淡收場，慘敗。真正能運用品牌管理的理念和方法打造自己的品牌并保持持久生命力的企業還是很少的。

企業要想通過建立品牌來建立自己的競爭優勢，就必須對品牌的內涵有深刻的理解，否則品牌策劃活動就會失去方向，企業的策劃目標就無法實現。那么到底什么是品牌呢？現代營銷之父菲利普科特勒(Philip kotler)在他的經典著作《市場營銷管理》(Marketing Management)中引用了美國市場營銷協會(American Marketing Association)對品牌的定義，認為“品牌是一個名稱、術語、標志、符號或設計，或它們的組合，其目的是識別某個賣家或一群賣家的產品或服務，并將其與競爭對手的產品或服務區分開來”。

被譽為“世界整合營銷之父”的唐舒爾茨認為，品牌是買賣雙方都認可的，能夠為雙方帶來價值的東西。兩位大師提出了自己的觀點，前者更具體，側重于品牌的構成及其差異化效果，后者側重于品牌的價值。這兩種觀點對我們了解品牌非常有益。前者告訴我們品牌是企業或產品區別于競爭對手的地方，后者告訴我們投資品牌要注意其投資回報和品牌價值。

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