藝點意創受邀出席阿里巴巴中國零售品牌設計成長營

5月22日，阿里巴巴中國零售品牌設計成長營在杭州西溪如期舉行，藝點意創資深品牌經理鮑文濤受邀出席并發表了精彩演講，以黃金搭檔品牌旗艦店形象升級策略為案例，深入淺出地聊了聊營銷的那點事兒。

藝點資深品牌經理鮑文濤有著7年+的營銷策劃經驗，先后任職于綠地?潤東汽車集團（1365.HK）、雙林股份（300100）等多家上市公司，負責營銷策劃工作。在生產領域、流通領域、消費領域有著豐富的理論及實戰經驗。話不多說，精彩內容，馬上呈現。

演講開始之前，對黃金搭檔公司及藝點公司分別進行了簡單介紹。目前藝點已完成國內5地全案中心，10大區域中心，20個城市辦事處的戰略構建，團隊超過500人，服務超過5萬家企業。

黃金搭檔旗下核心產品腦白金在1997年上市，迄今已逾21年。隨著中國經濟、社會發展的重大變革，在互聯網+思維、消費升級的新時代大背景下，腦白金舊時的品牌理念及形象已不契合當今的消費者需求。

在產品層面，腦白金暢銷國內二十多年，認知度極高，是一個家喻戶曉的產品。但近年來中國消費市場巨變，以“禮品”為定位的腦白金難以擴大市場份額，同時，隨著社會發展，物質充足，“禮品”選擇面擴大，產品可代替性增大。

隨著時代變遷，當今年輕人對保健品趨于理性，單單作為“禮品”的保健品不構成消費理由。而產品主要功效為安眠及通便，單一具體功效難以差異化競品體現優勢，這是腦白金目前遇到最為緊迫的問題。

在與黃金搭檔相關負責人溝通后我們了解到，腦白金目前處于轉型期，從“禮品”的產品理念向“年輕態”的品牌理念過渡。預計自2018年開始，徹底放棄腦白金作為“禮品”的品牌定位，全面以“年輕態”為品牌理念構建品牌價值。

項目主要以市場份額、意向轉化、理念傳達三個層面的目標為導向，延展品牌形象策略。

在傳播領域，無非解決三個問題——說什么、在哪說、怎么說。基于黃金搭檔的需求及腦白金的現狀，項目重點解決“怎么說”的消費者認知層面的問題。

當前腦白金電商平臺的品牌形象如何打破固有認知，契合年輕態健康品的品牌理念？如何在核心客群與品牌理念中塑造概念的橋梁，產生有效認知，打動消費者心智？基于客群與品牌之間，我們首先分析了當前的互聯網環境。

Step1——互聯網環境分析

當前中國互聯網進入“下半場”。“下半場”將轉向深度融合與跨界重構，行業之間的“邊界”將按照新邏輯重構。同時，網絡人群表層紅利消退，規則顛覆，新世界漸行漸近。如何在內容、場景、整合、社交等營銷策略方面升級重構，是所有品牌均迫切需要思考的問題。

Step2——核心消費者分析

平臺購買核心客群為90群體。該群體成長于網絡新世界中，TA 們獨有網絡化的生活方式、新文化、后喻性。同時，多元文化深深影響TA們。在生活方式、文化沖擊下，TA 們構建以最求刺激、娛樂及尋求自我身份認同的精神世界。

Step3——消費者畫像

以娛樂精神、熱衷新生活、自我認可、渴望被關注的潛意識及欣賞崇拜個性化、追求三觀相符的理念定位腦白金品牌電商形象升級策略方向。

Step4——競品差異化

基于表達差異化，我們分析了湯臣倍健、善存、康恩貝的電商平臺品牌形象策略，得出以學術型、功能型、簡單型為主的表達調性。該行業目前依然處于較為傳統的品牌策略理念體系。

Step5——策略擬定

最終，我們策略方向擬定為兩點，首先確定態度，其次確定形式：

1、圍繞他們的小宇宙，創造表達的小行星：以娛樂化、個性化、人格化、有態度為主的基調表達”年輕態健康品“的品牌理念；

2、用他們崇敬的態度，做他們熱衷的形式：要小技巧，不要大道理；要新鮮，要刺激，要有未來生活圖景，要值得炫耀；要及時反饋，注重互動激勵；

Step6——策略方向

梳理策略方向4大關鍵點：

品牌理念：年輕態，健康品；

客群偏好：娛樂化、個性化、人格化；

表達態度：要小技巧，不要大道理；要新鮮，要刺激，要有未來生活圖景，要值得分享；要及時反饋，注重互動激勵；

價值觀宣導：百善孝為先，體現對父母的愛。

Step7——策略主題

基于前期的分析與策略擬定，以“回憶“及”反哺“為主推策略主題，同時，增加“激勵”作為備選策略主題：

回憶（主推）：用輕松娛樂的表達喚醒沉睡的記憶，在對世界有限的認知中，他們是無所不能的英雄，用記憶的場景觸動回憶的心房，讓時間倒流，讓年輕駐留。讓回憶打通品牌與TA們的橋梁。

反哺（主推）：挖掘深層購買初衷，將購買初衷與品牌定位相關聯，嘮叨父母按時吃飯、睡覺、養生，恍惚小時候被嘮叨，時光荏苒，子欲養而親依在；

激勵（備選）：他們年輕時努力拼搏，創造了民族的經濟奇跡，他們年老時積極向上，發揮生命的余熱，要奮斗、要進取，不要佛系、喪文化、咸魚的墮落，生命不止，榜樣不息，構建價值，老而彌堅的榜樣力量感動迷茫的年輕人。

Step8——文案表述

具象化策略主題：

回憶（主推）：當你像我年輕時；

反哺（主推）：人生的下半場我負責；

激勵（備選）：我想成為這樣的你。

Step9——設計呈現

根據前三個階段及文案創意，以回憶篇的《當你像我年輕時》為例，通過一系列的場景描述，引發“你要一直年輕”的生活態度。喚醒一個時代人對“年輕”的記憶，也喚醒父母對年輕的渴望以及年輕人想要父母年輕的美好愿望。

在視覺表現方面，運用90年代復古色調與“二八自行車、迪斯科、暖水壺、收音機、綠郵箱”等獨具時代感的元素特征，結合文案的故事場景，給予不同的設計表現。力求以“90后腦海中的回憶”作為創作基調，突出90后對年輕時父母狀態的“畫面再現”。

運用具有時代感的暗黃色為色彩基礎，通過諸多元素表現90年代初的時代感，讓腦白金這一品牌在首頁中脫離舊品牌印象。從視覺表現上，讓品牌形象煥新，著力喚醒年輕人對父母年輕時代的記憶，從而形成品牌對受眾心靈與感情上的溝通，產生共鳴。

演講尾聲，鮑經理分享了一下品牌的發展趨勢：依據科特勒的營銷理論，目前品牌由價值理念向價值觀念的過渡中。因為詞匯較為抽象，以王老吉涼茶、佳沛奇異果等品牌舉例，詳細的說明了品牌營銷發展趨勢。

鮑經理表示，品牌商們無論是通過設計呈現視覺表現，或是通過文案進行內容營銷時，應該更多的思考品牌層面的策略。就好比設計或文案是品牌的衣服，而品牌的理念、價值觀才是品牌的基因。

在大的營銷體系下，分為產品條線與客戶條線，客戶條線又分為傳播與客戶關系等，品牌也僅是傳播中的一環。因為時間的關系，鮑經理也僅僅分享了品牌層面的營銷。如果有品牌商小伙伴們感興趣，也歡迎留言或垂詢，一起聊聊營銷的那點事兒。

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