Ola Källenius 自稱是 汽車迷，至今仍會回憶起駕駛奔馳三叉星汽車的童年夢想。他出生于瑞典，曾于1993年參加戴姆勒-奔馳的一個管理人才培訓計劃。自2003年起擔 任邁凱倫汽車公司執行總裁，并在2013年成為梅賽德斯-奔馳公司事業部董事會成員，主管市場與銷售。2015 年1月，Källenius 正式加入戴姆勒公司董事會，現年45 歲的他是最年輕的董事會成員。在接受麥肯錫杜塞爾多夫分公司全球董事Jesko Perrey訪談時，Källenius分享了他眼中的未來汽車（尤其是豪華汽車）營銷的驅動因素。
《麥肯錫季刊》：自從第一個黃金時代以來，市場營銷是否發生了根本性變化？
Ola Källenius：市場營銷成為一項更具挑戰性的游戲了，但我認為其中一些基本要素并沒有改變。那就是你必須憑借態度和故事取勝。要打動消費者，你的切入點只有兩個：情感和智慧，心靈與頭腦。
《麥肯錫季刊》：這意味著單純的分析無法取代傳統的講故事模式。
Ola Källenius：我想強調的一點是，雖然如今人人熱衷談論數字化營銷，但在現代高端品牌的世界里，數字化并不意味著一切，情感因素同樣重要某種程度上甚至更為重要。來看看像愛馬仕、路易•威登這樣的奢侈品牌是怎么做的。他們打造出一家家美麗迷人的旗艦店，讓人們在打算購買前興致盎然地先進店 逛。這些都是充滿情感魅力的地方。因此我們不要以為，營銷中的人性關懷對消費者特別是年輕人不重要了。不是這樣的，這一點依然很重要。與此同時，人們還希 望實現實體店與數字化渠道之間的無縫結合，讓購物體驗更理想。
《麥肯錫季刊》：數字化渠道實現了哪些從前無法做到的事情？
Ola Källenius：大數據改變了商業運作方式，戴姆勒的car2go 汽車共享項目就是一個很好的例子1。在這個項目中，我們可以全年每時每刻掌握每一輛汽車的動態。通過分析數據可以從中發現一些規律。比如，我們發現許多城 市的居民都會在上午8點到10點間取車，并行駛至街區A的某處停車。據此就可以確定，在這個時間段內街區A的車輛會比其他地區更多。
我們還可以提升客戶體驗，實現一對一的客戶關系管理。這也正是Mercedes me的使命所在。這項服務提供每位客戶唯一的梅賽德斯用戶賬號。這樣一來，客戶的智能手機和汽車之間以及我們和每一輛奔馳汽車之間都可以實現無縫連接。 舉例來說，有了這項服務，我們能夠了解車輛剎車片的損耗情況。通過數據，我們甚至比客戶更早得知愛車的售后服務需求，可以及早提示客戶預約服務。
《麥肯錫季刊》：組織內部的溝通合作對奔馳公司的重要性如何？比如，將市場營銷融入產品開發的舉措是否重要？
Ola Källenius：我們不再讓不同的職能各行其是，我們徹底重建了市場營銷與銷售部門，讓各職能合力創建最佳客戶體驗。我們對公司總部各個領域的職 能進行整合融匯，從而規劃出客戶體驗之旅的藍圖。現在，我們已經設立了一個指導委員會，來自車載信息系統、娛樂、IT 等不同部門的人可以坐
在一起討論，因為要做好營銷，只憑一個部門單打獨斗遠遠不夠。你必須要和工程部門、IT部門共事，否則營銷方案無法推行下去。
《麥肯錫季刊》：除此之外，你們還為提供最佳客戶體驗做了哪些工作？
Ola Källenius：我們提供人性化服務的另一種方式建立在蘋果產品精英理念的基礎上。我們在奔馳的零售網絡中也配備了這樣一個產品精英團隊，他 們并非銷售人員，顧客與之交流時并不會感受到推銷壓力。我們把這個團隊的角色稱為產品禮賓員（product concierge ）。他們的職責僅僅是幫助顧客在售前、售后及提車離店后更好地了解車輛。如果你買了一輛奔馳S 級轎車，產品禮賓員會為你介紹這輛車，讓你了解車輛的運作原理。而如果你已經駛離店面，但面對車載信息系統時卻忘記了該如何激活你的梅賽德斯-奔馳應用。 這時，你可以致電產品禮賓員，他們會為你詳細講解使用方法。
這僅僅是說明產品禮賓員角色的一個小小例子。事實上，這個角色之前從未在任何汽車經銷店出現過，在行業內也幾乎沒有先例。這一舉措有效提升了客戶體驗。我們首先在德國漢堡進行了試點。現在，中國有500 名產品禮賓員正在接受培訓。
只憑一個部門單打獨斗遠遠不夠。你必須要和工程部門、IT部門共事，否則營銷方案無法推行下去。
《麥肯錫季刊》：這樣做是否也是為了應對信息爆炸帶來的挑戰？你們將如何從紛繁的信息叢林中突圍？
Ola Källenius：如果看看整個社會的現狀，我們會發現，人們現在每天接受的信息量比10 年、30 年、50 年前要大得多。因此，只有做法足夠聰明巧妙，才能成功吸引潛在顧客的注意，并引導他們做出購買選擇。這一點非常重要，梅賽德斯對此非常重視，畢竟市場營銷 已不像過去那樣更多地關注產品本身。
我們正在公司內部推行數字化，Mercedes me服務品牌就是我們推廣客戶溝通的一個證明。客戶溝通在市場營銷中必不可少，尤其是對更年輕的客戶群體而言。可以說，我們提供了關于汽車甚至超乎汽車 本身的全方位服務。從宣傳廣告、實體展示到門店形象，所有的視覺呈現和感官體驗都力求與數字化世界完美融合。這一理念也反映在了Mercedes me漢堡展廳的設計上你可以稱之為展廳，但其實它并不是一個展廳，而是餐廳。它還是我們與眾多藝術家、音樂家合作交流的時尚去處，是為年輕有為的專 業人士打造的炫酷場所。在辛苦工作一周之后，他們應該好好享受周末時光！
《麥肯錫季刊》：在當下這個全新的黃金時代中，這也是一個重要的營銷舉措，對嗎？當你能更好地與客戶互動，客戶體驗也會越來越理想。
Ola Källenius：我們公司的創始人將之稱為唯有最好。他說這句話的含義是什么？歸根到底，它不是一句對產品的描述，而是表達的一種態度。你不能因為滿足于已有成就而固步自封，你必須超越自我。
在市場營銷中，我們利用每一個接觸點，有意識地通過情感按鈕打動客戶。而梅賽德斯有這方面的優勢，它本身就是一個承載著豐富情感的品牌。當你買下一輛奔馳汽車時，你就實現了童年那個盼望終有一天能駕駛三叉星汽車的夢想。
Ola Källenius為戴姆勒公司董事會成員，分管市場營銷與銷售；
Jesko Perrey為麥肯錫全球資深董事，常宣傳冊印刷公司駐杜塞爾多夫分公司。
下一篇：汽車營銷：能否“諾曼底”搶灘
5530
津公網安備12011102001606
