如何打造超級IP的品牌頂層設計

從經濟學角度來說，IP自帶流量，本質上是為了降低選擇成本。所謂信息過剩催生IP。IP最基本的意義是在信息過剩的環境下，加強對某種信息或內容的識別，降低選擇成本。從這個角度來說，IP和品牌是有共同點的。和IP一樣，品牌也有產權。

IP和品牌的屬性區別只在于內容屬性。IP通過內容實現個性化建設，品牌通過產品和服務支持價值主張。兩者之間存在轉化關系。當一個品牌開始通過制造內容來創造個性化表達，而不是單純的用產品和服務實現價值主張，實現IP運營，就完成了從品牌到IP甚至超級IP的轉型。

1.品牌：既是一種符號，也是一種語言

超級IP的品牌元素包括品牌定位、品牌名稱、品牌口號、視覺識別。超級IP是個性化的，所以有人喜歡，有人討厭。

超級IP的設計策劃從定位開始——我的受眾是誰？迪士尼旗下有很多超級IP，但目標群體不同。米老鼠唐老鴨是給孩子看的，公主系列是給女人看的，漫威英雄系列更多是給男人看的。

當然，Super IP的人群定位可以更細分、更精準，其個性化特征往往以一定的價值、審美趣味或愛好為分類標準，同時打破了性別、年齡等自然、生理的人群劃分維度。

人群定位往往映射在品牌名稱、品牌口號、品牌視覺識別上，既是超級IP視覺層和意識層的識別符號，也是與受眾的溝通語言。

品牌定位是超級IP頂級設計的起點。品牌名稱、口號、視覺識別，甚至產品和文化，都必須以定位為基礎。

知識產權品牌定位——內容特征(包括品牌名稱等品牌元素的設計和內容/產品的創造)——社區建立——價值傳遞——受眾身份/角色身份——產生流量和潛在能量——商業化——知識產權形成

2.產品：沒有1，再多的0也沒用

和打造超級品牌一樣，打造超級IP的關鍵還是產品，這是所有商業活動的鐵律。不同的是，超級IP產品是具體產品和內容的統一，密不可分。

金庸的產品是好的武俠故事(內容)，精彩的影視劇，制作精良的游戲。金庸小說固然重要，但必須有經典電影、電視劇、游戲的支撐。同一個故事里，不同版本的電視劇還是混在一起的，游戲也是。

熊本熊的產品是與廉價可愛的個性化故事(內容)相連的優質商品，熊本對熊本熊經營權的控制恰恰是與超級IP相連的商品質量的控制權。迪士尼和飛人喬丹是一樣的。

從上面的分析也可以看出，超級IP的產品分為兩個層次，一個是內容層，一個是內層；一個是衍生層，一個是外層。外層貼內層，對于超級IP的創建是不可或缺的。

產品構建系統：產品靜態銷力產品動態銷力組合。

靜態銷售力是指產品所附帶的能夠促進產品銷售的特性，包括研發、設計、價格；營銷力以促進銷售為目的，但與產品是分開的，包括渠道力、推廣力、傳播力、管理力。從超級IP的角度來看，需要加入內容力，內容力是動態的，也是靜態的，因為對于衍生產品層來說，內容力貫穿于從產品設計到產品銷售的整個過程。

3.文化：從講故事到賣故事再到講故事

超級IP的文化來源于差異的人格化和特定社群受眾形成的亞文化。碎片化時代，亞文化是主流。

超級IP的文化內涵是在IP運營過程中自然形成的，但形成文化的機制是可以設計的，比如儀式感，比如超級IP粉絲的互動、交流分享、內容原創和再生機制等。最后是文化自我發展、自我發酵、自我提升的良性循環體系

文化的本質是超級IP的差異化人格表現，這是超級IP的核心和靈魂。

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